Плохо пока не всем
Еще в начале 2014 года крупнейший российский ритейлер Магнит неожиданно (как тогда казалось) сообщил о снижении потребительской активности домохозяйств, которое затормозило рост среднего чека в магазинах компании в декабре: в последнем месяце 2013 года выручка ритейлера увеличилась всего на 22,9% - рекордно низкий показатель для компании, приучившей рынок к 30%-му росту. Тогда же Магнит отметил переориентацию покупателей на товары в более низких ценовых сегментах, характерную для всех категорий и социальных групп потребителей.
Еще одной розничной компанией, в начале года предупредившей о снижении потребительской активности в России, стала М.Видео, управляющая магазинами бытовой техники и электроники.
Крупные западные компании - производители продуктов питания, пива, сигарет - еще в 2013 году отмечали замедление роста экономики России и ухудшение динамики потребительского спроса. В 2014 году такие утверждения стали общим местом. Геополитическая нестабильность, санкции, ограничение импорта продовольствия, резкая девальвация рубля придали драматическое ускорение негативным тенденциям, наметившимся в российском ритейле.
Продовольственная розница оказалась в более выигрышном положении: люди не перестанут покупать продукты питания - мантра, которую часто повторяют ритейлеры в ответ на вопросы о влиянии кризисных явлений на их бизнес. Ускорение продовольственной инфляции пока только на руку лидерам рынка. Магнит ускорил рост выручки до 36,1-33,2% в октябре-ноябре, Дикси - до 29,5-30,2%. По итогам 2014 года Магнит ожидает роста на 31-32%, Дикси - на 25% - выше, чем в прошлом году (29,2% у Магнита и 22,7% у Дикси).
Операторы магазинов у дома - а значит, Магнит и Дикси - окажутся главными бенефициарами экономического кризиса, поскольку покупатели все чаще отдают предпочтение этому формату, избегая гипермаркеты и супермаркеты из-за большого количества товаров в чеке или более высоких цен. Потребители стали более рациональны и осторожны: они внимательнее относятся к промо-акциям и все чаще отказываются от походов в гипермаркеты, где в итоге покупают больше, чем собирались, говорят аналитики и представители ритейла.
Сеть дискаунтеров Пятерочка в условиях кризиса также становится главным конкурентным преимуществом Х5 Retail Group, которая получает основные доходы за счет этого формата. Чуть больше года назад компания начала обновлять дискаунтеры, изменив ассортимент, вывеску и оформление магазинов. И, похоже, в 2014 году ритейлеру удалось переломить негативную тенденцию оттока покупателей и замедления продаж: выручка сети Пятерочка за 9 месяцев выросла на 30,3%. Темп, немыслимый для Х5 образца 2012-2013 годов. Общая выручка компании за январь-сентябрь подросла на 17,7%, а по итогам 2014 года Х5 ждет роста продаж на 17-19% (в 2013 году рост составил 8,7%).
Запрет пармезана во благо России
Единственная розничная компания из числа публичных, которая ожидает снижение темпов продаж по сравнению с прошлым годом, - ритейлер О`Кей. Компания прогнозирует, что рост ее выручки в 2014 году замедлится до 7-9% с 18,7% в 2013 году. По итогам января-сентября рост ее выручки составил 10,6%. На динамику продаж негативно влияет усиление конкуренции, изменение поведения потребителей, экономический спад в сочетании с запретом поставок продовольствия из ряда стран с августа, объяснила компания.
Эмбарго, введенное Россией в ответ на санкции Запада, встряхнуло весь российский продовольственный рынок. Ритейлеры остались без говядины, свинины, мяса птицы, рыбы, сыров, молока и молочных продуктов, овощей и фруктов из стран Евросоюза, США, Австралии, Канады и Норвегии. Большинство крупных компаний осенью смогли заместить попавшую под запрет продукцию поставками из других стран и частично продукцией российского производства, благо доля санкционного продовольствия была относительно невелика (10% - у О`Кей, 8% - у Х5, 7% - у Дикси, 6-8% - у Магнита и менее 5% - у Ленты). Ритейлеры обещали, что дефицита не будет, хотя выбор деликатесов неизбежно сузится - и россиянам придется как минимум до августа следующего года жить без испанского хамона и французского рокфора. Но вот цены на продукты питания вырастут - из-за искусственного ограничения предложения и роста логистических издержек.
Ограничение импорта продовольствия и экономические санкции в отношении России привели к драматическому росту цен на российском рынке за последние месяцы, констатировала немецкая Metro Group. По мнению компании, эта ситуация сохранится еще какое-то время.
По данным Росстата, продукты питания в России в январе-ноябре подорожали на 12,2%. Во второй половине декабря именно благодаря продуктам недельная инфляция разогналась до немыслимых еще недавно 0,9%.
Коллективное бессознательное
Главным вызовом для непродовольственной розницы стала девальвация рубля, переросшая в валютную панику в декабре и подстегнувшая рост цен на бытовую технику и электронику, одежду и мебель. Разовый взлет евро и доллара до 100 и 80 рублей соответственно погнал население не только в обменные пункты, но и в магазины. Люди инвестировали в холодильники, телевизоры, смартфоны, опасаясь продолжения роста цен в следующем году.
Продажи в магазинах электронных ритейлеров традиционно растут перед новогодними праздниками, но в этом году к праздничным покупкам добавились инвестиционные, и высокий сезон в непродовольственной рознице наступил в ноябре - раньше, чем обычно, говорили представители компаний.
Обвал рубля также перекроил отношения ритейлеров и поставщиков продовольственных товаров. Дистрибуторы алкоголя, производители соков, чая, кофе после черного вторника приостановили отгрузки продукции в магазины, потеряв ценовые ориентиры из-за курсовых скачков. Крупные сети пошли навстречу производителям, просивших о сокращении срока рассмотрения новых цен. Раньше, согласно кодексу добросовестных практик, которого придерживаются многие крупные сети и поставщики, этот срок составлял 45 дней. Теперь он временно снижен до двух недель.
Декабрь станет и для потребителей, и для бизнеса окончанием одной эпохи и началом новой: после нового года все проснутся в реальности выросших цен на продукты питания, полагает Nielsen. Ряд продуктов, скорее всего, исчезнет с полок некоторых магазинов: причиной временного дефицита может стать стремление производителей поднимать цены и неготовность ритейлеров идти на ценовые уступки, полагают эксперты.
Успеть в последний поезд
Пожалуй, единственным светлым моментом для рынка российского ритейла стало IPO Ленты. То, что это размещение, ставшее самым масштабным в секторе ритейла, все-таки состоялось, было удивительно изначально: рынки лихорадило, а с Украины приходило мало позитивных новостей уже в начале года. Размещение состоялось в Лондоне, в последнюю пятницу февраля - а уже на выходных Совет Федерации принял решение, допускающее возможность ввода войск на Украину и обвалил рынок в понедельник. Дальнейшее развитие событий в Крыму и на Украине сделало невозможными размещения российской дочки Metro Cash & Carry и Детского мира, которых рынок ждал в весеннее окно.
Лента в ходе, как тогда казалось, дебютного, а в итоге - единственного за год российского IPO, продала GDR по $10 - ближе к нижней границе ценового диапазона, общий объем размещения составил $952 млн. По его итогам компания объявила о высоком интересе со стороны глобальных инвесторов к российскому сектору продовольственного ритейла. На этой истории высокий интерес, похоже, закончился.
Metro Group планировала разместить на Лондонской бирже до 25% акций российского подразделения Metro Cash & Carry. За счет средств от IPO ритейлер рассчитывал финансировать развитие не только в России, но и в других странах - Индии, Китае, Турции. Сделка могла бы стать уникальной для российского рынка, но из-за обострения конфликта России с Украиной была отложена на неопределенный срок.
Еще одно несостоявшееся IPO уходящего года - попытка АФК Система продать на Лондонской бирже часть принадлежащих ей акций ритейлера Детский мир, управляющего сетью магазинов товаров для дома.
Обе компании - и Metro, и Система - заявляли, что сохраняют планы IPO своих активов. Прогнозировать сроки не берется никто.
Стоимость расписок Ленты на бирже к концу года потеряла 30% от цены IPO, опустившись до отметки $7 за бумагу (по итогам торгов 24 декабря). Минимум, до которого снизилась цена расписок ритейлера (на 39%, до $6,1), пришелся на 18 декабря.
Капитализация остальных ритейлеров тоже упала. Депозитарные расписки Магнита, капитализация которого в 2013 году превышала отметку в $30 млрд, с начала 2014 года подешевели на 37,6%, до $47,5 за бумагу (данные закрытия торгов на Лондонской бирже 24 декабря). Капитализация компании теперь скромнее - $22,5 млрд.
Депозитарные расписки Х5 в Лондоне с начала года потеряли в стоимости 26%, опустившись до $12,2. Сильнее всего просели котировки О`Кей: стоимость расписок ритейлера упала в три раза (на 67,8%), до $3,7 по данным на 24 декабря.
Стоимость акций М.Видео на Московской бирже с начала года упала в 2,5 раза (до 123,2 рубля за бумагу по итогам торгов 25 декабря). Минимальные уровни, до которых в 2014 году опускалась стоимость акций ритейлеров, торгующихся в Лондоне, и М.Видео, пришлись на неделю валютной паники в декабре.
Лучшую динамику демонстрировали акции продовольственных ритейлеров на Московской бирже котировки Дикси с начала года снизились на 7%, а акции Магнита и расписки Ленты и вовсе прибавили в стоимости.
