Рекламная пауза

Скромный рост объемов рекламных инвестиций ожидается лишь в трех медиа - в Интернете, на телевидении и на радио. В лидерах - сегмент интернет-рекламы, который по расчетам ZenithOptimedia вырастет в 2014 году на 15% (до 82,5 млрд рублей против 71,7 млрд в 2013-м). По итогам 2015 года этот показатель, как ожидается, составит 90,7 млрд рублей (рост на 26,5% к 2013 году).

Реклама на телевидении, по прогнозам, вырастет в текущем году на 0,9%: с 156,2 млрд рублей в 2013-м до 157,7 млрд рублей в 2014-м. К концу 2015 года этот показатель для рынка телевизионной рекламы останется без изменений, аналитики роста не прогнозируют. Аналогичная ситуация на рынке радиорекламы - рост составит по итогам 2014 года 1,8% (с 16,5 млрд рублей в 2013 году до 16,8 млрд - в 2014-м). Такие же цифры аналитики прогнозируют по итогам 2015 года.

Реклама в печатных СМИ, напротив, сократится в этом году на 14,8% - с 37 млрд рублей до 31,5 млрд (в 2015-м - 28,3 млрд). Сократится и объем рынка наружной рекламы - с 40 млрд в 2013-м до 36,7 млрд рублей в 2015 году (минус 8,2% за два года).

В 2015 году, согласно прогнозу ZenithOptimedia, российский коммуникационный рынок снизит темпы роста - до 0,8% относительно показателей 2014 года. «Это оптимистичный прогноз, и он будет справедлив только в случае стабилизации внешнеполитической ситуации и цен на нефть», - говорится в обзоре.

Давать прогнозы по рынку рекламы – значит, выставлять себя на посмешище, говорит завкафедрой рекламы и связей с общественностью ИОМ РАНХиГС, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Владимир Евстафьев. «Количество факторов, оказывающих влияние на этот рынок, слишком велико. Понятно, что существуют санкции и контрсанкции, падает покупательская способность населения, и роста рекламного рынка не может быть в принципе. А цифры в 1,2% и 1,4% укладываются в рамки погрешности для такой огромной страны, как Россия, и солидной структуре нелепо ими оперировать. К тому же многое зависит от того, в какой валюте считать: если в долларах – получим падение на уровне 10-15%, если в рублях – рост близкий к стагнации. И вообще, как показывает практика, показатели рекламного бизнеса четко коррелируют с экономической ситуацией в стране, точнее рынок растет на величину ВВП с задержкой на год. В России, например, был хороший рост объемов рекламы в кризисные 1998-й и 2008-й годы, а следующие за ними 1999-й и 2009-й оказались провальными. Так что, предсказав рост рынка в текущем году на уровне показателя прошлогоднего ВВП (1,3%), никого не удивишь», - пояснил он «Эксперт Online».

По данным АКАР, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил за 9 месяцев 2014 года около 242 млрд рублей, что на 5% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Наибольший прирост показал сегмент интернета – 20%, за ним следуют радио (5%), телевидение (4%), наружная реклама (2%). Печатные СМИ показали падение на 10%.

Неудивительно, что именно о «печатниках» сегодня болит голова у представителей власти. Так, замминистра связи и массовых коммуникаций Алексей Волин заявил недавно о необходимости вернуть рекламу табака и алкоголя в печатные СМИ и подумать о дальнейшей либерализации ситуации на рекламном рынке. Таким образом, ведомство предлагает поддержать рынок печатных СМИ, доходы которых в последнее время сильно упали из-за сокращения бюджетов рекламодателей.

Основная причина сокращения рекламного рынка в России - негативная макроэкономическая конъюнктура, подтверждает аналитик ИК «РУСС-ИНВЕСТ» Мария Шишкина. «Из-за низкой деловой активности в сфере услуг (PMI в секторе услуг сократился в ноябре до 44,5 пункта), заказы на рекламу снижаются, что отражается на выручке рекламодателей. При этом сегмент интернет-рекламы сохраняет неплохую динамику, но в первую очередь благодаря пока еще нереализованному потенциалу. Для улучшения ситуации необходимо ускорение темпов экономического роста и увеличение деловой активности, особенно в сфере услуг и потребительском секторе, поскольку реклама направлена именно на сегмент рынка потребительских товаров и услуг», - говорит она.

Сокращение коммуникационного рынка, безусловно, продиктовано общей экономической нестабильностью, соглашается зампредседателя правления, Локо-банка Андрей Люшин. «Ожидание кризисных скачков заставляет предприятия оптимизировать расходы на рекламу, ведь это такой вид расходов, которые можно относительно безболезненно уменьшить. При этом предсказуемо, что динамика сегмента интернет-рекламы останется ведущей. Онлайн-сервисы и технологии становятся новыми инструментами, с помощью которых игроки ищут контакт с аудиторией при сравнительно низкой стоимости этого контакта. Такие классические каналы, как ТВ и наружная реклама, используемые в рекламных миксах, останутся практически без изменений лишь потому, что пока эту рекламу и ее конверсию просто посчитать понятными всем игрокам способами», - считает он.

Вместе с тем мировой рекламный рынок вырастет в 2014 году на 5,1% по сравнению с прошлым годом, прогнозирует ZenithOptimedia, в 2015-м – на 4,9%, в 2016-м - на 5,6%, а в 2017-м – на 5,2%. Несмотря на то, что глобальная экономика стабилизируется, и МВФ прогнозирует рост мирового ВВП в 2015 году на 3,8% (прогноз на 2014-й - 3,3%), рекламный рынок после богатого на события 2014 года (зимняя Олимпиада, чемпионат мира по футболу и промежуточные выборы в США) будет расти в 2015 году с меньшей динамикой. В 2016-м, также благодаря летней Олимпиаде, выборам в США и чемпионату Европы по футболу, аналитики прогнозируют новое оживление.

Две проблемные зоны, оказывающие негативное воздействие на рост мирового рекламного рынка - Япония и Европейский регион. Однако если спад экономики в Японии, принесший рекламному рынку среднегодовой рост в 2-3%, по прогнозам аналитиков, продолжится минимум до 2017 года, европейская экономика находится в более выгодном положении. На «периферии» еврозоны – в Греции, Португалии, Испании и Ирландии – рекламные рынки вернулись к росту, и, по прогнозам ZenithOptimedia, их среднегодовой рост в 2014–2017 гг. составит 5,4%. Если в 2013 году рекламные инвестиции во всех странах, входящих в еврозону, сократились на 2,9%, в 2014-м они вырастут на 0,8%, несмотря на продолжающуюся стагнацию на рынках Франции, Германии и Италии.

51% новых рекламных вложений в период с 2014 по 2017 год обеспечит мобильная реклама. Среднегодовой рост данного медиа составит в данный период 38%. Однако доля мобильной рекламы в общем пироге пока невелика – около 5%. И самые успешные рекламные платформы в этом сегменте - соцсети. Доля Facebook и Twitter в общем объеме рекламы на мобильных устройствах составляет 33%.

Развитие и проникновение программируемого баинга способствует росту традиционной баннерной рекламы и также двигает вперед онлайн-видео и рекламу в социальных медиа. Если в 2012 году объем баннерной рекламы увеличился на 14%, в 2013-м – уже на 18%, а прогноз по росту на 2014 год - 26%. «Мобильные технологии создают дополнительные коммуникационные возможности для брендов и помогают им выстраивать взаимоотношения с потребителями, а развитие автоматизированных платформ и programmatic делает маркетинговые коммуникации более эффективными», – говорит CEO ZenithOptimedia Worldwide Стив Кинг.