Недавний личный опыт семьи известного экономиста Михаила Хазина ярко иллюстрирует новую российскую реальность. Его жена приобрела зимнюю куртку в Севастополе примерно за 42 тысячи рублей. В Москве аналогичная модель оценивалась уже в 65 тысяч. Эта разница в 23 тысячи рублей — не случайность, а отражение фундаментальных сдвигов в экономике и поведении покупателей.
«Цены формируются там, где покупатель ходит за покупками», — отметил Хазин. По его словам, классическая теория ценообразования, ориентированная на себестоимость, сегодня устарела. Конечная цена на полке складывается из себестоимости и торговой наценки, которая напрямую зависит от места продажи и платёжеспособности местных жителей.
«Там, где у людей денег больше, там и торговая наценка выше. Если покупатель готов платить, продавец не станет снижать цену. То есть, грубо говоря, когда у вас много денег, вам совершенно наплевать, чашка кофе стоит 50 рублей или 80», — пояснил экономист.
Причина такой разницы, по мнению эксперта, кроется в общей экономической ситуации. «Сейчас людям зарплаты не повышают, строительство встало, потому что нету ипотеки, очень сильно упали перевозки, закрываются рабочие места, малый и средний бизнес… промышленность в целом падает. И всё это ведёт к тому, что у людей нет денег. И по этой причине, разумеется, приходится снижать цены», — констатировал он.
Экономика в фазе «сбалансированной стагнации»: что это значит для кошелька
Оценка Хазина находит подтверждение в прогнозах других аналитиков. Эксперты характеризуют текущий период как фазу «сбалансированной стагнации», когда рост ВВП ожидается на скромном уровне 1,5–1,8% . После относительного оживления предыдущих лет экономика упирается в целый ряд ограничителей: исторически низкую безработицу, исчерпание возможностей для роста зарплат и дорогие кредиты из-за длительного периода высоких ключевых ставок .
Это напрямую сказывается на потребительском спросе. «Начало года может быть наиболее сложным с точки зрения потребительской активности», — отмечает руководитель отдела макроэкономического анализа ФГ «Финам» Ольга Беленькая. Среди причин — завершение программ льготной ипотеки, сжатие необеспеченного потребительского кредитования и адаптация людей к уже подорожавшим товарам .
Ситуация усугубляется и демографическим давлением. Население России сокращается, что усугубляет проблему нехватки рабочей силы и создаёт долгосрочные вызовы для экономического роста .
Инфляция, хотя и замедляется, остаётся существенным фактором, причём её уровень сильно варьируется от региона к региону. Наглядный пример — Севастополь, где по итогам 2025 года рост цен составил 6,8%, что заметно выше среднероссийского показателя в 5,6% . При этом в декабре там традиционно подорожали сливочное масло и яйца, а также ряд непродовольственных товаров, таких как компьютеры и смартфоны, на фоне предпраздничного ажиотажа .
«Инфляция в Севастополе действительно замедляется, но остаётся выше средней по стране», — констатируют аналитики, прогнозируя, что для удержания цен под контролем регулятору придётся долго сохранять высокие процентные ставки, что означает дорогие кредиты и сдерживание спроса .
В таких условиях бизнес вынужден тонко подстраиваться под реалии каждого конкретного города. То, что Михаил Хазин описывает как общий принцип, на практике является высокотехнологичным процессом, известным как региональное ценообразование. Этот метод позволяет компаниям, работающим в разных городах, рассчитывать оптимальную цену для каждого рынка отдельно, учитывая местную конкуренцию, стратегию компании, логистические издержки и, что ключевое, платёжеспособный спрос .
«Работая с единой ценой для всех регионов, без регионального ценообразования, компания на одних товарах теряет прибыль, а на других — продажи и покупателей», — объясняют специалисты в области ценовых решений. Простой пример: если в Москве, в условиях жёсткой конкуренции, товар выгодно продавать за 1000 рублей, то в городе, где конкуренты слабее, ту же позицию можно успешно реализовывать за 1250 рублей, увеличивая маржу. И наоборот, там, где появляется агрессивный местный игрок, цену приходится снижать, чтобы не потерять долю рынка .
Михаил Хазин отмечает, что аналогичная практика, когда местные налоги и условия сильно влияют на конечную стоимость, давно и успешно применяется, например, в США.
Что ждёт россиян в 2026 году: разнонаправленные тенденции
Прогнозы на текущий год рисуют сложную картину, где рост цен на одни товары будет соседствовать с удешевлением других. С одной стороны, неизбежной выглядит индексация регулируемых тарифов. Коммунальные платежи с октября 2026 года вырастут почти на 10% . Подорожают проезд в общественном транспорте, услуги такси, акцизы на алкоголь .
С другой стороны, финансовый аналитик Владимир Чернов указывает на несколько категорий, где возможен спад цен. Первыми кандидатами на удешевление могут стать импортные товары широкого потребления, в первую очередь бытовая техника, если рубль сохранит относительную крепкость. Высокая конкуренция и желание продавцов избавиться от складских остатков могут привести к снижению цен на одежду, обувь, товары для дома. Также возможна коррекция на вторичном рынке жилья в отдельных регионах, особенно по «неликвидным» объектам.
Отдельные продукты питания, такие как сахар, макароны или зерновые, могут подешеветь на 3–7% благодаря избытку предложения . Однако эксперты предупреждают, что кратковременные волны удешевления будут конкурировать с постоянным ростом издержек на логистику, упаковку и зарплаты, поэтому системного снижения цен на продовольствие в масштабе всего года ждать не стоит.
«Резкого роста [цен] не будет», — считает экономист Никита Кричевский. Он объясняет, что повышение НДС с 2026 года затронет в основном промышленные товары, а не товары повседневного спроса, а в условиях низкого покупательского спроса бизнес будет скорее сокращать собственную прибыль, чем перекладывать всё повышение издержек на потребителя.
Главным же вызовом для семей остаётся не столько инфляция, сколько стагнация доходов. «Можно планировать на месяц, два, максимум три. Дальше начинаются риски: потеря работы, снижение зарплаты, сокращение доходов, непредвиденные траты», — отмечает Никита Кричевский, добавляя, что долгосрочное финансовое планирование в таких условиях становится крайне сложной задачей.
Таким образом, разница в ценах на один и тот же товар в разных концах страны — это не временная аномалия, а устойчивое следствие новой экономической реальности. Экономика, входящая в фазу стагнации, и истощённый покупательский спрос заставляют ритейлеров действовать тоньше и гибче. Цена окончательно перестала быть производной только от себестоимости. Теперь она в огромной степени — зеркало, которое отражает толщину кошелька среднего жителя конкретного города или региона.
