Ежедневно в российских аптеках разыгрываются тысячи микроскопических драм выбора, где главную роль играет не медицинское знание, а запомнившаяся с утреннего рекламного блока картинка. Десятки покупателей приходят за средствами, названия которых узнали из телевизионных роликов или уличных баннеров, доверяя рекламе больше, чем профессиональным рекомендациям. Этот феномен давно стал объектом пристального изучения маркетологов и медицинских специалистов.
Руководитель проекта Врачпациент.рф Светлана Бесчастнова объясняет эту тенденцию глубоко продуманной стратегией фармацевтических компаний. По ее словам, реклама становится для покупателей главным ориентиром в аптеках, формируя не только узнаваемость средств, но и создавая ощущение надежности.
«В России рекламируются только безрецептурные препараты – поэтому именно они оказываются на уличных баннерах, в телевизионных роликах, в поисковой выдаче и соцсетях. Производители используют рекламу, чтобы быстро представить рынку новый оригинальный препарат или дженерик, а иногда – чтобы укрепить доверие к уже известным средствам», — поясняет Светлана Бесчастнова.
Особенностью российского фармацевтического рынка является строгое законодательное регулирование рекламы. Федеральный закон «О рекламе» категорически запрещает продвижение рецептурных препаратов, что объясняет отсутствие в СМИ роликов об антибиотиках, антидепрессантах и других серьезных лекарствах, требующих назначения врача.
Невидимая работа с аптечными сетями
Параллельно с массовой рекламой фармацевтические компании ведут менее заметную, но не менее важную работу с сотрудниками аптек. Медицинские представители регулярно посещают фармацевтов, рассказывая о преимуществах конкретных препаратов, их особенностях и отличиях от аналогов.
«Отдельные компании делают ставку на взаимодействие с фармацевтами. Медицинские представители рассказывают сотрудникам аптек о препарате и его особенностях, и это влияет на то, что именно провизоры позже рекомендуют покупателям», — отмечает эксперт.
Эта двусторонняя стратегия создает эффект синергии: с одной стороны, покупатель приходит в аптеку с готовым запросом на разрекламированное средство, с другой — фармацевт, обученный медицинским представителем, может рекомендовать тот же препарат, когда клиент просит «что-нибудь от головной боли».
Опасности самолечения и подводные камни БАДов
Специалисты предупреждают о серьезных рисках, связанных с выбором лекарств исключительно на основе рекламных сообщений. Даже безрецептурные препараты требуют осторожного подхода, поскольку могут иметь противопоказания и взаимодействовать с другими принимаемыми средствами.
«Но полагаться исключительно на рекламу опасно даже в случае с безрецептурными препаратами. Только врач может поставить диагноз, учесть противопоказания и взаимодействия с другими средствами», — подчеркивает Бесчастнова.
Отдельную проблему представляет смешение в рекламных блоках лекарственных препаратов и биологически активных добавок. Визуальное и текстовое оформление БАДов часто напоминает рекламу лекарств, создавая у потребителей ложное впечатление об их эффективности. Однако биологически активные добавки не являются лекарствами и не могут заменять терапию, а их бесконтрольный прием способен усугубить заболевание или вызвать нежелательные реакции.
Сбалансированный подход к информированию
Эксперты видят решение проблемы в четком распределении ролей между всеми участниками процесса. Врачам необходимо придерживаться клинических рекомендаций и подробно разъяснять пациентам особенности назначаемых препаратов. Фармацевтическим компаниям стоит инвестировать не только в массовую рекламу, но и в образовательные программы для медицинских специалистов.
«Чтобы реклама не становилась источником ошибок, каждому участнику процесса важно соблюдать свою роль. Врачам необходимо опираться на клинические рекомендации и разъяснять пациентам особенности препаратов, включая аналоги, противопоказания и стоимость лечения», — заключает Светлана Бесчастнова.
Для пациентов ключевой рекомендацией остается обязательная консультация с врачом перед покупкой любого лекарства. Такой подход позволяет избежать не только побочных эффектов и ненужных трат, но и подобрать действительно эффективную терапию, соответствующую конкретному диагнозу и индивидуальным особенностям организма.
Фармацевтическая реклама, при всей своей эффективности как маркетингового инструмента, не должна заменять профессиональную медицинскую консультацию. Осознанный подход к выбору лекарств и тесное взаимодействие с врачами остаются залогом эффективного и безопасного лечения.
