НВ встретилось с Николаем Чумаком, основателем и CEO IDNT (компания, которая специализируется на разработке форматов точек продаж для ритейла, сервисных компаний и банков), чтобы поговорить о том, как технологии меняют ритейл во всем мире. Но так получилось, что тема развития финтеха в Азии и возможности (точнее невозможности) заимствования азиатского опыта вылилась в отдельный материал. Приводим самые интересные тезисы из этого разговора.
Мы и даже наши ближайшие соседи – совершенно разные, на формирование наших привычек влияли очень разные факторы
Опыт каждой страны продиктован ее особенностями. Чаще всего они абсолютно не те, какие есть на других рынках. Даже если взять Украину и Польшу – казалось бы, ближайших соседей – то мы очень разные. Потребители ведут себя иначе и на их предпочтения влияют совершенно разные вещи.
Хотя на одном и том же рынке присутствуют разные технологии, одни из них становятся массовыми, другими почти никто не пользуется. Причем массовые – необязательно самые дешевые или удобные. Они распространились в силу определенных причин, и чтобы их вытеснили другие, нужно, чтобы сформировались привычки, выросло хотя бы одно поколение людей.
Поэтому те же QR-коды, которые оказались удобными, дешевыми и стали массовыми в Китае, необязательно укоренятся в Украине. Мы можем только предполагать и делать выводы из того, что уже произошло.
У каждой инновации есть выгодополучатели и стейкхолдеры, первые должны придумать ценность для вторых, чтобы убедить их использовать их технологии
Если посмотреть на наиболее значимые инновации, то у них есть разные стейкхолдеры.
С одной стороны, это потребитель. Бизнес говорит, что все делает ради него. Ради него работает, улучшает клиентский опыт, делает привычные вещи более комфортными. Но если разобраться, то это необязательно так. Когда бизнес говорит, что от инновации потребитель получит какие-то преимущества, это необязательно будет правдой для потребителя, но точно будет таковым для бизнеса – поможет увеличить продажи, снизить себестоимость, продавать больше при прежних расходах.
Типичный пример – банковская платежная карта. Пару десятилетий назад получили распространение карты с магнитной полосой. Затем их стали вытеснять чипованные карты, затем началось распространение карт с бесконтактной оплатой, сейчас мы наблюдаем переход на бесконтактную оплату с помощью смартфона
По мере изменения карт для потребителя, по сути, не менялось ничего. Возможно, транзакции с чипованной картой стали на доли секунды быстрее, с бесконтактной – еще немного быстрее. Но он как доставал карту из кармана и вводил pin-код на виду у всех, так и продолжает это делать. Интересно, что в настоящее время полноценно используются все виды карт, эмитируемые различными банками, и потребителю не очень понятны различия, кроме того, как проводить/прикладывать. Даже если он сэкономит пару секунд на оплате, он все равно уже потратил 15 минут в очереди за своими помидорами или чем-то еще.
Но вендорам выгодно внедрять новые технологии, продавать новые терминалы для оплаты. Поэтому они рассказывают о ценности для потребителя в виде большей безопасности, увеличения скорости оплаты и т.д. Потребителю на самом деле все равно. Для него качественный скачок в опыте произошел тогда, когда карты вытеснили наличные, стало удобнее, так как больше не нужно задумываться о сумме с собой. Затем, когда стало можно оплачивать покупки смартфоном. Но и тут он не застрахован от неудобств. Смартфон может зависнуть, разрядиться. Смартфон, как и карту, необходимо доставать из кармана.
Еще один пример – индустрия финтех. Раньше финтех-стартапы мечтали «убить банки». Теперь – продаться банкам. Банк, если он видит какую-то технологию, которая может его уничтожить, скорее всего купит ее, а не будет ждать собственной смерти. Банки – одни из самых больших потребителей программного обеспечения сегодня, им все время нужно что-то обновлять и модернизировать. Когда банк говорит: «Мы не банк, а технологическая компания» – скорее всего означает, что банк самый крупный покупатель технологий.
Одна из крупнейших статей расходов для банков (как и для ритейла) – это содержание отделений, физических точек продаж. На них приходится 50-70% расходов. Когда собственник видит этот показать в отчетах, он думает о том, как оптимизировать эту статью. Хотя по факту отделения являются и главным генератором доходов, так как люди приходят туда решать свои задачи. В большинстве случаев им нужны операции с наличными.
Чтобы сократить расходы на содержание отделений, банки стали устанавливать банкоматы. Им так выгоднее. Пользователя научили, что так удобнее. Банки не говорят, что им это выгодно, чтобы удешевить транзакцию. Они говорят, что «мы даем ценность потребителю». Иногда это лукавство. Но в своем этом порыве они ищут и ценность для потребителя. Если вы не получите ценность, вы не будете платить за этот продукт. То же самое и с онлайн-банкингом, мобильной оплатой и т.д. Для банков это прежде всего способ сократить расходы.
Главный драйвер инноваций в финтехе – государство
Возможно, украинскому потребителю будет очень сложно согласиться с этой мыслью. Но все революционные технологии, которые были внедрены «для потребителя», большая часть из того, что используется в ритейле, были продрайвлены не коммерческими компаниями, а чаще всего государством. Государство интересно тем, что для него гражданин является клиентом. Оно как тот банк с отделениями, которое заинтересовано многие вещи оптимизировать.
Есть, наверное, исключения, но если говорить о массовом внедрении, то любая технология может выстрелить, только если есть критическая масса пользователей. И необязательно эта критическая масса будет зависеть от того, насколько хорошая технология.
Люди должны начать пользоваться технологией. Но становится вопрос того, что может стать стимулом к внедрению определенной технологии. Государство может сказать, что всем нужны биометрические паспорта – и все, все идут и получают. Или номер соцстрахования, как в США. А потом по этому номеру соцстрахования можно и то, и то, и то, и он становится ключом к большому количеству сервисов.
Через массовое внедрение чего-то происходит развитие сопутствующих технологий.
Часто это происходит посредством общественного транспорта, так как все люди им пользуются. И тут как раз можно хорошо проследить закономерность на примере азиатских стран, где прогресс идет гораздо быстрее, чем в Европе.
Гонконг внедрил систему бесконтактной оплаты в 1979 году, когда мы еще оплачивали проезд монетками
В Гонконге система бесконтактных платежей создана на базе технологий Smart Card. Это карточка, которая может реализовываться на разных видах чипов.
Она появилась с 1979 году, и дело было так. В Гонконге было несколько транспортных компаний, которым принадлежали автобусы, метро, трамваи и т.д. Представьте, что у вас в городе есть две системы метро. Где-то они конкурируют, где-то дополняют друг друга. И уже используются бесконтактные технологии.
Правительство долго думало, как склеить между собой эти транспортные системы и избавить пассажиров от головной боли, связанной с оплатой.
В 1997 году они запустили карту Octopus («осьминог» в переводе). Осьминог – потому что у него 8 ног, а тут 8 видов транспорта. Все компании договорились и ввели единый стандарт.
В Лондоне подобную систему Oyster Card внедрили спустя почти 20 лет!
Ценность инновации заключается в том, что теперь нужно было везде использовать одинаковое оборудование, одинаковые датчики. Они просто все вскладчину это все купили. Потребитель получил ценность в виде агрегатора проездных. Ему не нужно помнить, на какой карте сколько денег и как-то пополнять их. Все получили от этого ценность.
То же самое происходило в Корее и Сингапуре примерно в это же время.
«Заход» в технологию через транспортную систему привел к тому, что в некоторых странах до 97% населения, включая стариков и детей, пользуются бесконтактными картами, потому что по-другому нельзя. Для них это стало привычным делом. Это сделало технологию супермассовой.
В Гонконге в транспорте вы можете заплатить наличными, но вам не дадут сдачу.
В Японии мобильные бесконтактные платежи стали массовыми раньше, чем у нас появились смартфоны
В Японии тоже есть смарт-карты, проездные – Suica. Их внедрили в 2001 году. Но Япония – это еще более интересная история, так как там большой внутренний рынок и многие вещи компании делают для него самостоятельно.
Я впервые в Японии был в 2005 году. Там уже тогда была популярна бесконтактная оплата мобильным телефоном, хотя еще не было 3G и 4G и вообще там использовался не GSM-стандарт связи. Уже тогда люди часто пользовались такими огромными раскладушками (когда у нас в моде были обычные раскладушки), ехали в метро, смотрели видео, играли, читали новости. Интернет у них уже был массовым, потому что технология позволяла.
И так как у них большой внутренний рынок, производители телефонов внедряли в них чипы для бесконтактной оплаты по умолчанию. То есть к любому телефону был подвязан платежный функционал. Производителей замотивировало государство.
Сингапур: компьютерная грамотность стала обязательным условием для комфортной жизни благодаря повсеместному бесплатному доступу к интернету, социальным программам по распространению компьютеров и развитию электронного управления
Примерно в 2006 году власти Сингапура обязали операторов предоставить бесплатный WI-Fi по всей стране. Для иностранцев он не бесплатный, но граждане могут подключиться к сети в любом месте.
Что тем самым решает государство? Это e-government – любая справка, доступ к базам, возможность следить за перемещением людей, в конце концов. Человек все время на связи. Не нужны миллион жэков, которые справки выписывают. Каждый клиент находится онлайн. И государство создает такие сценарии, когда люди чем-то вынуждены пользоваться. Но вынуждены – не в плохом смысле, им дают какую-то ценность взамен.
Допустим, населению говорят: «Вы должны быть компьютерно грамотны», так как без этого вы не сможете взять справку, оформить сделку и т.д.». Малоимущим стали выдавать компьютеры. Все получили доступ к интернету.
Сначала – массовый инструмент, потом – дополнительная ценность
После того как люди получали доступ к удобному транспорту, появился некий артефакт, который затем у всех уже был в руках. Сейчас это мобильный телефон, например. Где-то это смарт-карта.
Потом власти начали искать новые способы, что еще через этот канал можно продать. Таким следующим шагом стал платежный функционал. Люди в Гонконге пользовались проездными на метро, а потом проездные на метро стали принимать везде в качестве карт для оплаты.
Представьте, вы приходите в Макдональдс, там есть терминал для обычных карт и для карт как в метро. Вы приложили карту и получили еду. Больше не нужно и банковскую карту за собой носить. Счет можно пополнить любым способом: через мобильный телефон, терминал, в кассе любого магазина – это просто инструмент, но он стал платежным.
В Японии помимо смарт-карты платежный функционал добавляли производители телефонов. Но мы ничего не можем позаимствовать из этого опыта.
Китай стал активно развиваться, когда в мире набирали популярность смартфоны и скоростной мобильный интернет стал массовым. Отсюда и популярность мобильных платежей
Пока весь цивилизованный мир изобретал смарт-карты и мобильные телефоны, Китай это проспал. Но он начал активно развиваться и вступил в эту гонку, когда уже появились смартфоны.
Смартфоны плюс-минус одинаково бурно развивались во всем мире. Но когда стартовали системы оплаты в Гонконге и Лондоне, тогда смартфоны не существовали. Китайцы, искали решение для себя, простой способ объединить потребителя с какой-то информацией, сервисом.
Для этого есть разные технологии, датчики, бесконтактные чипы.
Допустим, я захожу в магазин. Вижу название товара. Я беру телефон, забиваю в поиске это название, он мне выдает характеристики, я их изучаю. Потом захожу в интернет-магазин, делаю покупку. Есть какой-то путь, он достаточно понятный, все этим пользуются.
Но китайцы популяризировали в качестве этого линка QR-код. У QR-кода есть несколько свойств, которые радикально отличают его от других технологий, с помощью которых можно соединить потребителя с информацией или товаром.
Во-первых, QR-код работает безошибочно. QR-код – это графическое изображение, которое легко и бесплатно генерируется, есть программы, и их много. Можно что угодно сгенерировать в виде QR-кода..
Во-первых, QR-код работает безошибочно. QR-код – это графическое изображение, которое легко и бесплатно генерируется, есть программы, и их много. Можно что угодно сгенерировать в виде QR-кода.
Во-вторых, его можно нанести на что угодно условно бесплатно. Хоть плиткой выложить, хоть краской нарисовать, распечатать на принтере. Как бы коряво код не был нарисован, он всегда правильно считывается. Не нужно покупать POS-терминалы, сканеры чипов, считывали, Bluetooth-маячки.
Что в этот момент происходит со стороны покупателя? Заставить его пользоваться чем-то дополнительным еще сложнее, потому что у ритейлера или сервис-провайдера есть мотивация на то, чтобы тратить деньги на привлечение покупателя, то у покупателя такой мотивации нет. Он приходит в магазин, в одном дверь закрыта, в другом открыта. Он покупает там, где открыта.
Поэтому QR-код для покупателя полезен тем, что он не требует дополнительного оборудования, Нужен любой смартфон с камерой, мобильное приложение, все. В Китае QR-код стал технологией на кончиках пальцев.
Азиатский рынок особенный тем, что там очень быстро происходят изменения. То, что Европа проделала за 200 лет, они проделали за 30-40 лет
У нас люди не любят учиться. А там они привыкли, что в жизни постоянно происходит что-то новое. Поэтому они готовы. Когда им дают новинку и говорят что-то загрузить и попробовать, они к этому готовы.
У нас, если вы придете в Ощадбанк или на почту и спросите пенсионеров, почему они стоят в очереди, часть из них скажет, что их все устраивает, для них это точка социализации. Люди не хотят учиться, им не нужны новые технологии, благодаря которым все операции можно делать не выходя из дома.
Есть разные гипотезы относительного того, почему именно QR-код выстрелил в Китае и пока не выстреливает у нас. Во-первых, быстрое проникновение смартфонов, восприимчивость людей к чему-то новому и способность обучаться. Это определенный mindset.
QR-коды попали в тренд, когда было массовое внедрение смартфонов и когда распространился мобильный интернет. Это, по сути, запрограммированная ссылка на какой-то интернет-ресурс. Вы можете ту же ссылку от руки набрать, а можете код сфотографировать. Сама по себе ссылка ценности не несет. Важно то, куда она вас переводит. Вы прошли по ссылке. Следующий этап – оплата товара. То есть по ссылке должна быть кнопка «купить». И тут QR-код также оказался очень полезным.
Вторая гипотеза – это потому что в жизни азиатского потребителя гораздо больше информации, которую он получает, чем у нас. Больше перемещений, много ритейла, сервисов, большая миграция. Если вы посмотрите на фото их улиц и магазинов, вы поймете, что есть разница. QR-код дает ценность клиенту в вопросе, как ему с наименьшими потерями времени и сил получить информацию.
Теперь представьте украинский магазин. Зачем вам там QR-код? И так все понятно, и люди никуда не спешат. У ритейлеров нет проблемы со слишком большим ассортиментом. Они только и думают, как бы его оптимизировать.
Следующий тренд, который на волне сейчас, особенно в Китае – это мессенджеры. Их уже используют корпорации. Чат-боты, которых внедряют в основном не для потребителей, потому что те не хотят с ботами общаться, а для сотрудников. Они помогают организовывать работу курьеров, водителей, продавцов и т.п. Клиент этого не видит, а для бизнеса это хорошо, это помогает оптимизировать процессы, ускорить работу и уменьшить себестоимость.
Самый популярный мессенджер в Китае – WeChat. Он включил в себя и функционал QR-кодов, и функционал оплат, причем любых. Между юрлицами и физлицами, между юрлицами и юрлицами, между физлицами. То есть я могу вам перечислить деньги через мессенджер. Они решили, что ни карточки не нужны, ни наличные. Одного мессенджера в телефоне достаточно.
В других азиатских странах тоже есть QR-коды, но они не получили массового распространения просто потому, что начали развиваться в другое время, и власти этих стран стимулировали распространение других технологий. Даже в Гонконге, который является частью Китая, QR-коды не популярны. Потому что Гонконг начал развиваться в другое время, значительно раньше.
В какой стране в какое время какая технология стала базовой, та и продолжает развиваться, менять ее сложно. Самое дорогое и сложное – создание и изменение потребительских привычек.
